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            垃圾食品窮途末路,衛龍押寶IPO是茍延殘喘?還是冒險一博?

            2021-05-28 10:36:53 來源:蔚藍財經

              衛龍究竟是“辣條第一股”還是“垃圾食品第一股”?

              5月12日,衛龍美味全球控股有限公司(以下簡稱“衛龍”)向港交所遞交招股書,“辣條一哥”向資本市場發起沖擊。

              然而,作為辣條行業老大,衛龍近7成的營業收入均來自辣條,產品結構過于單一,辣條銷量卻逐漸陷入增長停滯局面。此外,辣條始終難以擺脫垃圾食品的本色,隨著消費者愈發注重健康飲食,辣條行業的競爭對手也在尋求健康化轉型。在此情況下,衛龍亟需求變,但其產品創新不足、營銷遇阻或成為衛龍的重要掣肘。

              01

              辣條銷量陷入停滯,天花板隱現

              2001年,劉衛平和劉福平來到河南漯河市,第一根辣條在此誕生,隨后風靡全國。掌握“財富密碼”的二人成立了漯河市平平食品有限責任公司,并注冊商標“衛龍”。20年后,衛龍儼然成為中國最大的辣味休閑食品企業。

              2018—2020年,衛龍分別實現營業收入27.52億元、33.85億元和41.2億元。對比鹽津鋪子(002847.SZ)、三只松鼠(300783.SZ)、百草味、良品鋪子(603719.SH)等休閑食品企業,衛龍的營業收入只能算中等。而此前該公司董事長劉衛平在2020年合作伙伴大會上稱,2019年衛龍整體實現營業收入49.09億元,2020年衛龍的營業收入目標為72億元。

              顯然,衛龍目前的實際收入與董事長劉衛平的“愿景”相差甚遠。此外,劉衛平還提出要在2022年實現100億元營業收入,但從衛龍的招股書來看,這個目標似乎有些不切實際。

              招股書顯示,衛龍的產品結構主要分三類:調味面制品(俗稱“辣條”)、蔬菜制品、豆制品與其他產品。

              衛龍成立近20年,辣條這一單品至今仍是其營業收入的中流砥柱,營業收入占比約7成。論零食界的經典單品,辣條無人能敵,但過度依賴單一產品,也讓衛龍的產品多元化之路困難重重。

              直至2019年推出“風吃海帶”,衛龍蔬菜制品的銷售才有明顯起色,銷售占比從2018年的10.8%上升到2020年的28.3%。但與此同時,豆制品與其他產品的銷售額卻逐漸萎縮,從2018年的10.6%下降到2020年的6.4%。

              2018—2020年,衛龍調味面制品的銷售收入分別為21.62億元、24.75億元和26.9億元,增長趨緩。而銷售收入增長放緩的背后是辣條銷量增速下滑。2018—2020年,衛龍調味面制品的銷量分別為1.55億千克、1.73億千克和1.79億千克,銷量增速從11.4%下降到3.5%??梢钥闯?,辣條的銷量逐漸失速,天花板隱現。

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              事實上,辣條銷售收入保持增長更多得益于原材料成本下降和產品售價提升。

              招股書顯示,衛龍的原材料成本占同期總收益的比重從2018年的31.3%下降到2020年的27.8%,而每千克調味面制品的平均售價由2018年的13.9元逐漸增加到2020年的15元。在此情況下,2018—2020年,調味面制品分別實現34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。

              然而,漲價策略并不是挽救銷量增長停滯的明智之舉。對消費者來說,面對琳瑯滿目的休閑食品,辣條的可替代性很高,口味不及肉制品,健康不及素食品,辣條唯一突出的競爭力便是價格低廉。衛龍在招股書中也表示,其經營業績取決于營銷及促銷計劃的有效性。

              值得注意的是,衛龍的庫存過期風險不斷加大。2018—2020年,衛龍的存貨金額分別為3.06億元、4億元和5.41億元,存貨周轉天數分別為51天、60天和67天。與衛龍終止合作的經銷商數量也急劇高升,分別為430名、554名和2132名??梢?,衛龍辣條的生意似乎越來越難做。

              02

              難改垃圾食品底色

              辣條銷量增速放緩的背后,是健康化需求正成為食品消費新趨勢。

              據《2019國民健康白皮書》,年齡越小者的健康自評得分越低,“養生”不再屬于中老年人的專用詞匯,在90后年輕群體中愈發流行。對健康問題的擔憂推動年輕群體將投入更多資源來抵抗各種不健康因子。國信證券研報顯示,從2019上半年天貓養生類食品的消費客群來看,二線城市的85后和90后人群已成為線上養生類食品的消費主力,并且下沉市場的80后、90后及95后消費者增速強勁,已成為消費的新興人群。

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              在健康食品新風潮下,衛龍可謂是面臨著內憂外患的窘境。自身產品難改垃圾食品的底色,而行業新入局者在強勢追趕。

              2005年央視曝光平江面筋廠在辣條中添加霉克星的丑聞之后,坐實了辣條“垃圾食品”的惡名。然而,5毛錢一包的辣條在進行包裝和產品升級后,依舊未能改變其“垃圾食品”的底色。

              2018年以來,衛龍產品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場監督管理局、食藥監局點名,多款產品被判定為不合格產品,主要是其違反了《GB2760-2014食品安全國家標準食品添加劑的使用標準》(以下簡稱“國家標準”),在調味面制品產品抽檢時檢出了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

              2019年國家市場監督管理總局發布《關于加強調味面制品質量安全監管》,要求生產企業要按照國家標準的相關規定使用食品添加劑,不得超范圍、超限量使用食品添加劑,并提倡降低調味面制品中鹽、脂肪、糖含量,提升產品營養健康水平。

              但即使擯棄了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑,高鹽、高油、高糖、高熱量的辣條與健康還是毫不沾邊。

              以衛龍的明星產品“大面筋”為例,其配料表中的添加劑高達10種,包括防腐劑復配糕點防腐劑(水溶(脫氫乙酸鈉、檸檬酸鈉、葡萄糖酸-δ-內酯))、復配糕點防腐劑(脂溶(山梨酸、單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯))、特丁基對苯二酚;甜味劑阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、甜蜜素、三氯蔗糖、安賽蜜、紐甜;增鮮劑谷氨酸鈉、5′-呈味核苷酸二鈉等。

              2020年,辣味休閑食品市場規模達到1570億元,辣條行業市場規模也高達700億元,辣條市場也吸引諸多新玩家入局。不過,在消費者對健康食品的需求提升的背景下,各大休閑食品品牌都在尋求健康化轉型。

              其中,鹽津鋪子于2018年開始推出“小新王子”粗糧辣條系列,在產品中添加粗糧、膳食纖維,減少糖、油、鹽的含量,生產全過程防腐劑0添加,2020年上半年“小新王子”辣條銷售情況良好,實現營業收入0.28億元,同比增長29.77%。

              對比可見,鹽津鋪子辣條的銷量增速遠高于衛龍。衛龍辣條銷量增速下滑在很大程度上與消費者追求健康化心理密切相關。

              03

              線上線下兩面受阻,營銷難破局

              面對銷量增長頹勢和行業激烈競爭,衛龍試圖加大營銷投入以突破困局。

              招股書顯示,2018—2020年,衛龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元,增速迅猛。

              此外,盡管自2015年開始布局線上渠道,但直至2020年,衛龍超9成的收入仍然來自線下經銷商。

              2018—2020年,衛龍線上渠道銷售收入占比分別為8.4%、7.4%和9.3%。隨著三只松鼠、良品鋪子、百草味等網紅零食品牌的崛起,以及休閑零食線上滲透率不斷提高,衛龍線上營銷能力不足的問題日漸暴露。

              與此同時,衛龍的線下渠道也發生較大變化,經銷商數量銳減。2018—2020年,與衛龍終止合作的經銷商數量急劇高升,分別為430名、554名和2132名。對此,衛龍表示主要是強化經銷管理并淘汰業績增長速度不及公司預期的經銷商。

              此外,據媒體報道,衛龍被傳出要求經銷商二選一,代理了衛龍就不可代理其他競品及品牌。其是否因此觸及反壟斷法相關條例,涉及不正當競爭?

              04

              總結

              衛龍面臨的最核心問題是產品結構單一,營業收入過度依賴辣條這個單一品類,與此同時,辣條的銷量已出現瓶頸。在消費者追求健康養生的背景下,競爭對手動作不斷,紛紛加大產品健康化轉型,而衛龍似乎不為所動。尤其是其線上渠道營銷不力,線下經銷商生變,進一步加劇衛龍的經營壓力。

              此外,衛龍并不缺資金,但上市前夕大肆分紅,有上市圈錢嫌疑。2018—2020年,衛龍共派息3.35億元,今年5月4日又突擊派息5.6億元,分紅共計約9億元。衛龍上市之后將何去何從?是加速自身變革,挽救經營困局?還是墨守陳規,固守辣條大本營?

            欄目導讀

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            2021-05-28 10:36
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